Quel est l’impact des couleurs sur une image de marque ?

La réponse est facile. L’impact des couleurs sur une image de marque est total. Un mauvais choix de couleurs et l’image de marque en pâtit immédiatement.

Un bon choix, et c’est l’inverse qui se produit. Bref, la couleur, c’est ce qui donne de l’air à une marque ou, au contraire, c’est ce qui l’asphyxie. Certes, l’image de marque ne dépend pas que des couleurs qui lui sont associées, mais, elles en sont la première chose visible.

Elles en produisent en quelque sorte la première impression. Et on le sait bien, dans le domaine du marketing la première impression est fondamentale. Mais, avant de voir comment cette association fonctionne, voyons ce qu’il faut entendre par image de marque.

 

L’image de marque, qu’est-ce que c’est ?

L’expression est tellement banalisée qu’elle paraît aller de soi pour tout le monde. A tel point qu’on ne prend plus la peine de chercher à savoir de quoi on parle. Après tout, pour quoi faire, puisque tout le monde sait ce que c’est. Pas faux.

Mais, il n’est pas mal non plus de se rafraichir la mémoire. Et puis, ça peut aider à mieux comprendre comment les couleurs interagissent précisément avec l’image de marque.

Image de marque, un ensemble de représentations mentales

Pour le Mercator :

L’image de marque (ou d’un produit) – Brand image, c’est l’ensemble de représentations mentales (connaissances, croyances, évocations), assez subjectives, stables, sélectives et simplificatrices à l’égard d’un marque.

 

LIVRE MERCATOR
L’image de marque et la couleur selon le livre Mercator

 

Là, on se rend compte que derrière l’idée d’image de marque, il y a tout un tas de trucs. Suffisamment en tout cas, pour se dire que la question mérite réflexion et que la relation entre cette idée et les couleurs ne doit pas être, finalement, si simple que ça.

 

L’image de marque, une résultante de caractéristiques et d’actions publicitaires

Autre définition qui a le mérite de souligner l’importance de la relation entre l’image de marque proprement dite et les actions qui peuvent l’influencer. C’est là qu’on va retrouver les couleurs. Ainsi pour le site Définitions Marketing, sous la plume de B. Berthelot :

L’image de marque est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires et notamment par celles qu’on appelle des campagnes d’image ou de branding.

 

L’image de marque d’une entreprise : ce n’est ni sa réputation, ni sa notoriété

Comme souvent, on a tendance à confondre, marque, réputation et notoriété.  Ajoutons donc une troisième définition aux deux précédentes, pour que les choses soient bien claires. Pour un expert telle qu’Elise Lamiable :

L’image de marque est l’image renvoyée par l’entreprise au public, tandis que la réputation est l’image perçue par le public et la notoriété est le résultat de ce qu’elle projette et de ce que le public retient.

En somme, si l’entreprise peut agir en permanence sur son image de marque et les représentations mentales qui en découlent, grâce, notamment, à des actions publicitaires, elle maîtrise moins bien sa réputation et sa notoriété qui dépendent, presque entièrement, de l’expérience client.

Et l’impact des couleurs sur l’image de marque, dans tout ça ?

 

Rôle primordial de l’impact des couleurs sur l’image de marque d’une entreprise

Comme on vient de le voir, l’image de marque, c’est ce que l’entreprise veut transmettre à ses clients sur ce qu’elle est ou prétend être. Or, les couleurs sont une des variables clefs qui l’aident à formater cette transmission. Elle est primordiale parce qu’elle est la première à être perçue, mais elle n’est pas la seule à jouer un rôle déterminant.

Autrement dit, l’action des couleurs doit également s’envisager dans ses interactions avec les autres composantes de l’image de marque.

 

Que veut transmettre une entreprise avec son image de marque ?

Une image de marque transmet une vision.

Bon très bien, mais c’est quoi une vision ? Le mieux, c’est de reprendre la définition d’un spécialiste.

Une vision d’entreprise indique les enjeux, les idéaux et les objectifs aux différentes parties prenantes de l’organisation. Elle permet de répondre rapidement à la question : pourquoi l’entreprise existe-t-elle ?

Logo Google
Les couleurs et l’image de marque de Google

 

C’est sans doute plus simple à comprendre avec quelques exemples. La vision de Google peut être résumée de la manière suivante :

Organiser l’information du monde et la rendre accessible à tous.

Autre exemple. La vision de Total est de devenir la major de l’énergie responsable.

 

L’image de marque transmet aussi des valeurs

Les valeurs sont différentes de la vision. La vision de l’entreprise peut changer suivant son orientation générale, mais ses valeurs sont celles que le temps lui a donné. Total peut ainsi rêver de devenir le leader mondial de l’énergie responsable, mais ses valeurs restent celles d’une entreprise multinationale sûre d’elle-même et de ses capacités.

 

Comment se traduit l’impact des couleurs sur l’image de marque d’une entreprise ?

Les couleurs de l’entreprise sont ce que le public voit en premier

C’est parce que les couleurs de l’entreprise sont ce que voit le public en premier qu’elles sont aussi déterminantes pour véhiculer une image de marque. Tout simplement parce qu’une couleur communique en permanence du sens et des symboles que tout le monde peut comprendre. Pratiquement, instantanément.

Ainsi, par exemple, on peut retrouver la vision et les valeurs de Total dans son logo. On y trouve assemblées 4 couleurs : du bleu clair, du bleu-violet, du rouge et du orange.  Cet assemblage prend la forme d’une sphère tournoyante surplombant les 4 lettres de l’enseigne Total en caractères gras et rouge vif.

LOGO TOTAL
Les couleurs et l’image de marque de TOTAL

 

Ce que nous dit le logo de Total sur son image de marque

Et tout est dit. L’entreprise se veut mondiale, volontaire, usant de tous les moyens, le rouge énergique, le bleu stratège, le bleu-violet visionnairel’orange communiquant, au service d’une ambition planétaire. Des couleurs, tout, sauf neutres. Et qu’on ne s’y méprenne pas. Energie responsable ne signifie en rien énergie verte. En effet, le vert ne figure pas dans les couleurs de la multinationale.

Autrement dit, en associant les couleurs utilisées, d’une certaine façon, sphérique dans l’exemple précédent, à leur symbolique, l’entreprise dit précisément ce que sa marque et l’image, qu’elle lui donne, doivent représenter dans l’esprit de ceux avec qui elle traite. Comme souvent, un bon dessin vaut mieux qu’un long discours.

 

les conditions pour optimiser l’impact des couleurs sur l’image de marque d’une entreprise

Le maître mot d’une bonne utilisation des couleurs par une entreprise pour valoriser son image de marque est celui de la cohérence.

 

Cohérence de la symbolique des couleurs avec la vision, les valeurs et les produits de l’entreprise

C’est une question de bon sens. Comme les couleurs sont porteuses d’une symbolique et que cette symbolique est accessible à tout un chacun, il est évident que les couleurs choisies pour illustrer une image de marque ne peuvent pas contredire ce qu’elle est par ses produits ou services et prétend être par ses valeurs et sa vision d’elle-même.

Par exemple, si le rouge convient bien à des entreprises dont l’énergie est le cœur de métier, d’une manière ou d’une autre, il convient moins bien à des entreprises dont la préoccupation première est la concorde universelle.

Drapeau ONU
Les couleurs et l’image de marque dans le drapeau de l’ONU

 

C’est pourquoi on trouve beaucoup de rouge dans la communication de Total ou de Coca-Cola et pas du tout dans celle de l‘ONU. Evidemment, on peut rétorquer que l’emblème de la Croix-Rouge est précisément une croix rouge vif sur fond blanc et qu’il renvoie à des évènements bien peu pacifiques ou apaisants.

Certes, mais c’est là une bonne illustration de ce qu‘une couleur est toujours polysémique. Dans le cas de la croix rouge, le rouge est le rouge du sang salvateur et rappelle la vocation de l’institution : sauver des vies.

Logo Croix Rouge
Les couleurs et l’image de marque de la Croix Rouge

 

Cohérence entre les couleurs

On l’a vu avec le logo de Total, l’image de marque d’une entreprise peut être illustrée par plusieurs couleurs. Dans le cas de Total, on peut même y ajouter le Blanc. Certes, avec le rouge et le bleu, l’entreprise rappelle ses origines françaises, mais c’est oublier que le blanc a une symbolique qui lui est propre.

En effet, il faut se souvenir que le blanc est la somme de toutes les couleurs et que, de ce fait, c’est une couleur totale. Quoi de mieux pour une multinationale qui se veut telle ou agit comme telle ?  Ce que démontre, de manière détaillée, Alain Deneault dans son livre intitulé « De quoi Total est-elle la somme ? »

Mais, 5 couleurs, n’est-ce pas trop ? Le risque est évident. Trop de couleurs tue la couleur.

Trop de couleurs...
Trop de couleurs…

 

Non seulement ça, mais comme le montre le cercle chromatique toutes les couleurs ne peuvent pas être associées ensemble. Il y a des couleurs qui ne supportent pas le voisinage de telle autre. Par exemple, un vert et un orange ensemble, ça fait hurler les designers.

Vert et jaune, c’est déjà mieux !

 

Cohérence entre supports de communication

Dernière cohérence à vérifier, celle qui doit exister entre les différents supports de communication utilisés par l’entreprise. Rien de moins judicieux que de distribuer des flyers avec une couleur dominante, du papier à en-tête avec une autre et de réaliser un kakémono avec une troisième. Comme le souligne Tony Bowers :

La couleur est le premier élément visuel que les gens perçoivent, elle joue un rôle crucial dans tout le design.

On ne saurait mieux dire. Et on voit bien, c’est le cas de le dire, tout le bénéfice qui peut être retiré d’une image de marque illustrée par un même ensemble de couleurs, quel que soit le support de communication utilisé, et à l’inverse, tout le tort qui peut être fait à cette même image si cet ensemble varie d’un support à un autre. Une bonne façon de résoudre ce problème est de s’appuyer sur une charte graphique en bonne et due forme.

Cohérence entre supports de communication
Cohérence entre supports de communication

 

En résumé, l’impact des couleurs sur l’image de marque d’une entreprise est incontournable

On aurait donc tort de s’en priver. L’impact des couleurs sur l’image de marque est, par conséquent, une donnée incontournable de toute démarche marketing. Et c’est, sans doute, la première à prendre en compte au moment de la mise en place d’un plan marketing.

Ne serait-ce que parce qu’elle impose de s’interroger sur ce que sont les représentations mentales induites par l’image de marque, leur adéquation avec les valeurs et la vision de l’entreprise. Sans parler des questions de notoriété et de réputation.

Cela dit, pour s’assurer du meilleur impact des couleurs sur l’entreprise, il convient de veiller à une triple cohérence, avec l’image de marque proprement dite, avec la palette de couleurs utilisées par l’entreprise et avec celles des autres supports de communication.

Pour toutes ces raisons, pour être certain d’optimiser l’impact des couleurs sur l’image de marque de son entreprise, il est conseillé de faire appel à des professionnels et notamment à des graphistes.

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